宝马降价抢市场，但年轻人早已换了心头好。
年轻人的第一台宝马，还可以有更多选择？
2026 年首轮汽车大降价，在元旦当天引爆。但率先甩出王炸的玩家，既不是特斯拉，也不是比亚迪，居然是曾经人人仰望的豪车宝马。
元旦假期第二天，车圈群聊里的新年问候尚未结束，有人转发了一份 1 月 1 日生效的宝马中国调价通知。据其内容，宝马中国旗下 31 款车型下调建议零售价（也就是指导价），降幅均在 10% 以上，其中 5 款车型的降幅更超过 20%。
汽车圈 2026 年的第一轮降价潮，是宝马挑起的。（图 / 新周刊记者福里斯特 摄）
白纸黑字的价格对比，让调价这回事显得极具吸引力。不论是以 7 系为代表的超豪华旗舰车型，还是被贴上"年轻人的第一台宝马"标签的入门级车型 X1，指导价通通大幅跳水。个别车型的降价力度，甚至抵得上一辆体面的中高端国产轿车。
开年就官降，宝马是不是太急了？
但按照宝马中国 1 月 3 日的官方表述，此次调价不是价格战，而是"主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应，是部分产品的价值升级，而非短期盈利"。
与此同时，也有媒体走访 4S 店询问经销商，却得到了另一番完全不同的回复："终端价格和以前相比波动不大，甚至还贵了。"
按照宝马的官方声明，这轮调价不是打价格战，而是部分产品的价值升级。（图 / 视觉中国）
这种言行不一的做法，使得宝马此次"非价格战"的调价充满了争议。大多数人看罢只觉一头雾水，不禁质疑："所以宝马到底是真降价了，还是象征性地‘虚晃一枪’而已？"
01 宝马官降，为了反内卷？
想要搞清楚宝马下调官方指导价的动机，关键在于那 31 款"天选之子"。
根据宝马中国公布的产品名录，宣布降价的车型既有纯电动车型 i7、iX1，也有大型 SUV X7、中大型轿跑 SUV X6 以及紧凑型 SUV X1、X2 等多款燃油车，当然还有进口旗舰车 7 系等"大佬专属"座驾。
车型种类五花八门，但它们都有着一个共同的特点——几乎都是市场上反响平平的冷门车型。而支撑着宝马业绩的爆款好车—— 3 系、5 系、X3、X5，通通不在此次大降价的范畴之内。
宝马这次下调官方指导价的车型，在汽车市场里几乎没有什么声响。（图 / 视觉中国）
你也许会想到，宝马是否希望借官降"以价换量"，捞一捞没什么市场声量的冷门车型，顺便把积压许久的库存清理掉。
这样的猜测并非空穴来风，毕竟这几年，汽车市场内卷严重，"大降价""一口价"等促销策略，实在是屡见不鲜。
况且，即便宝马曾经通过官方渠道声明"拒绝毫无意义的‘内卷式’价格战"，但经销商们对此并不买账。自从汽车价格战开打以来，"高指导价、终端暗降"的卖车套路就一直如影随形，且屡试不爽。
从 2024 年开始，有经销商在互联网上发布了"宝马 i3 只要 19 万元了"的广告，比 35 万元起售的官方指导价便宜了将近一半。而宝马旗下的当家车型、官方指导价 45 万元的 5 系，同一时间也抛出了"只要不到 30 万元"的宣传，让网友不禁感慨："现在用宝马 3 系的价格，居然也能买 5 系了？"
"宝马车价大跳水"的消息，就这样传遍全网，并引起热议。
尽管后来宝马中国宣布降低销量目标，并出面要求 4S 店提高车型售价，但经销商们却并不甘心。2025 年年初，宝马的经销商们推出力度更诱人的价格战，且参与降价的车型更为丰富，而彼时宝马官方似乎感到了经营压力，对价格战只是"睁一只眼闭一只眼"。
宝马的"标杆车型" 5 系，车价更一度跌破 30 万元。（图 / 视觉中国）
经销商大力促销的背后，往往有复杂的商业逻辑。所谓的"骨折价"，有时需要结合特定的金融方案（可能伴随较高利息或费用）或附加条件来实现。对于消费者而言，最终的实际购车成本，可能远不止广告中突出显示的车价本身。
车圈价格战明争暗斗多年，豪华车市场的生存法则已经被彻底改写。对传统豪华品牌而言，这带来的不仅是降价后难以逆转的定价体系，更是其曾经"鹤立鸡群"的品牌光环，在当下市场中的必然消退。
既然汽车市场不再认可过去由 BBA 主导且定义的豪车价格带，那宝马也没有必要继续强撑面子。也就是说，宝马这次宣布官降，其实是将终端实际动销价格与指导价对齐，解决"价格倒挂"卖车方式造成的恶性内卷，避免价格体系失控。
而对经销商来说，官降能减少采购车辆的成本，进而降低资金压力，一定程度上避免无意义的内卷——当年宝马多款车型先后祭出"白菜价"贱卖，原因之一便是资金见底的经销商们，为了求存而互相内斗。
02 当宝马进入未知的下半场
任何商品的降价都会带来流量，更不用说国民度极高的宝马。
比如，普通消费者听闻消息后，多多少少产生了几分"开宝马过日子"的动力："管它呢，降价了就是降价了。"更有媒体报道，宝马官降的消息传开后，宝马 4S 店里多了不少来看车的人。
流量可观是好事，但最终能否转化为真正的现金奶牛，恐怕连宝马自己也说不准。事实上，和近段时间七家门店正在关店促销的宜家一样，宝马中国此番官降，也是受财务数字拖累的不得已而为之。
今年 1 月 9 日，宝马集团公布 2025 年全年业绩数据，其在全球范围内共交付超 246 万辆汽车，整体态势保持稳健。但作为其全球最大单一市场的中国，宝马的交付量却出现显著下滑——全年售出 62.55 万辆汽车，同比大幅下降 12.5%，且跌势不止，市场隐忧凸显。
销量下降的原因不言而喻。国产自主品牌打造的新标准豪车主导汽车市场，用高配置、智能化和低价格笼络新中产的心思，抢走了原本宝马的忠实拥趸。而宝马主打的性能、品牌以及"德味"信仰这三张王牌，在汽车技术变革的时代下虽然仍有价值，但都已经逐渐褪色。
宝马过去主打的性能、品牌以及"德味"信仰，在新能源时代逐渐褪色。（图 /Unsplash）
根据腾易研究院早前发布的报告，2021 年至 2025 年，宝马在中国内地存量用户的意向忠诚度已经跌破 18%，即 100 位宝马车主里想继续买宝马的人数不到 18 人；而那些"粉转路"的宝马用户，后来几乎都转投问界、理想、特斯拉和小米的怀抱。
早在 2025 财年第三季度的财报里，宝马集团就曾提及，中国市场竞争加剧，是利润承压的核心原因之一；而在之后的业绩会上，宝马集团董事长齐普策更坦言，至少在 2026 年和 2027 年，其在中国的销量不会实现快速增长。
结合宝马"新年第一刀"的举动，不难理解齐普策如此坦率的潜台词——与其撑销量，倒不如先努力活下去，争取更多能够调整的空间。毕竟只有价格落到一个更容易被接受的区间里，产品才能够继续被外界讨论。
希望努力活下去的宝马，现在已经有了明显的动作。尤其是在电动化层面，宝马打造的全新纯电平台"新世代平台"今年将大规模启用，基于此打造的首款新车——新世代 BMW iX3 今年将在中国发售。只不过转型需要时间，这款彻底改写宝马形象的新车型能不能带着宝马扭转劣势，现在还是未知之数。
宝马打造的全新纯电平台"新世代平台"今年将大规模启用。（图 / 视觉中国）
宝马官宣降价后，不少人把目光投向了宝马的"德国老乡"、同处 BBA 阵营的奔驰、奥迪，猜测它们会否成为下一批主动砍价的豪华车企。更有人进一步猜测，宝马砍下新年第一刀后，风光不再的传统豪华车企们，又该怎样应对。
没有人能预测这些趋势的走向。但唯一可以肯定的是，现在汽车行业的竞争已经进入中场，下一个被淘汰的必然是拒绝适应变化的玩家。
参考资料：
《新年打响降价第一枪，宝马动真格了》每人 Auto 2026-1-7
《开年"砍价" 30 万，宝马虚晃一枪》财经 · 天下 WEEKLY 2026-1-6
《宝马 5 系大降 17 万，你买吗？》博客 COVER 2025-8-12
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